Från nappflaska till 300 Mkr, så bygger Twistshake global tillväxt

1. Företagspresentation och bakgrund

• Twistshake är ett babyvarumärke som grundades 2015 i Västerås med målet att förenkla livet för småbarnsföräldrar genom innovativa produkter.

• Omsättning och anställda: Företaget omsätter drygt 300 miljoner SEK och har 35 anställda, fördelade på kontor i Västerås och Stockholm.

• Marknader: Twistshake finns på över 40 marknader, där e-handeln utgör cirka 70% av försäljningen och resterande 30% kommer från grossistförsäljning till fysiska butiker. Innan pandemin var mixen närmare 50/50.

• Teamet:

  • Elin (CMO): Har varit med sedan starten. Hon har en bakgrund inom lagsport (fotboll) och restaurangbranschen, vilket gett henne stresstålighet och kundserviceerfarenhet. Hon hade ingen tidigare e-handelserfarenhet men beskriver sitt driv som sin största styrka.

  • Asmir (Head of Online): Även han har en bakgrund inom fotboll. Hans e-handelskarriär började på Kids Brand Store innan han kom till Twistshake, där han först arbetade med produktutveckling innan han övergick till att leda online-verksamheten.

2. Bolagets grundande och produktinnovation

• Identifierat marknadsgap: Grundarna noterade att traditionella babyprodukter inte hade utvecklats på årtionden. De ville skapa produkter med fokus på modern design och innovation för att tilltala den moderna föräldern.

• Nappflaskan – den första produkten: Den lanserades med smarta funktioner som en mixer för att undvika klumpar i välling, stapelbara pulverbehållare för enkel portionering och en antikolikfunktion. Designen var medvetet rak och bröt mot dåvarande trender.

• Utmaningar med marknadsinträde: Att ta sig in på babyproduktmarknaden var riskabelt på grund av höga säkerhetskrav (EN-standarder) och konkurrens från etablerade varumärken. Många år av hårt arbete, tester och leverantörsresor krävdes.

• Tidig marknadsföring: De lanserade initialt med en stor order av 100 000 nappflaskor och satsade på bloggare (föregångarna till influencers) när sociala medier var i sin linda. Detta skapade en stark ”word-of-mouth”-effekt.

• E-handelsuppsättning: En egenutvecklad webbplats sattes upp tidigt, där teamet lärde sig om trafikdrivning, sidlayout och konvertering genom ”learn by doing”.

• Produktbreddning driven av kundbehov: Insikten att föräldrar behöver fler produkter än bara nappflaskor ledde snabbt till produktutveckling. Många produktidéer kom direkt från kundfeedback och hur de använde befintliga produkter (t.ex. fruktmixer för pipmuggar).

• Nutidens storsäljare: Badprodukter, särskilt den hopfällbara badbaljan med tillbehör (badstöd, sköljkanna, stativ), är idag en av de ledande produkterna tack vare dess design, funktionalitet och optimala egenskaper som e-handelsprodukt (lätt att packa och skicka).

3. Marknadsföring och tillväxtstrategier

• Kort kundlivscykel (0-4 år): Den relativt korta tiden en kund är aktiv i babysegmentet gör nykundsrekrytering extremt viktig.

• Fokus på nykundsanskaffning: Över 75% av kunderna är nykunder. Denna tillväxt drivs av performance marketing (Meta, Google SEM) och influencer marketing. Målet är att vara lönsamma på första ordern.

• Målgruppssegmentering: Bästa tiden att nå föräldrar är strax innan barnets födsel. Twistshake arbetar med att implementera bättre CRM-system för att samla in information om barnets ålder och skräddarsy marknadsföringen.

• Influencer Marketing – en nyckel till framgång:

  • Har varit central sedan start (från bloggare till influencers).

  • Nuvarande modell är provisionsbaserad, där influencers får en kickback baserad på försäljning via personliga koder.

  • De arbetar med både mikroprofiler (för trovärdighet och word-of-mouth) och makroprofiler (för räckvidd).

  • Partnership Ads/UGC: Twistshake var mycket tidiga med att återanvända influencers material (UGC) i sina egna betalda kanaler, vilket Meta och TikTok nu aktivt uppmuntrar. Detta har varit ett ”vinnande koncept”.

• Internationell expansion: Influencers har spelat en avgörande roll i att bygga förtroende och varumärkeskännedom internationellt, särskilt i Frankrike, som nu är deras största marknad. En kombination av online-influencerarbete och närvaro i fysiska butiker har varit framgångsrik.

• Logistik: All onlineförsäljning skickas från deras halvautomatiserade lager i Västerås, medan offlinekunder ofta beställer från lagret i Kina.

4. Lärdomar och framtiden

• Misstag och insikter:

  • Det går inte att ”tvinga fram” försäljning; rätt produkt är alltid grundläggande.

  • Kortsiktighet kan vara ett problem – en längre horisont är nödvändig.

  • Övertro på att produkter säljer snabbt och felaktiga färgval har varit kostsamma lärdomar.

• Produktsortimentshantering: Produkter som inte presterar (t.ex. ligger utanför topp 3-5 i en kategori, har låg lageromsättningshastighet eller inte är strategiskt nödvändiga) fasas ut.

• Framtidsutsikter:

  • Målet är att bli världens största babyvarumärke och nå 500 miljoner SEK i omsättning inom en snar framtid.

  • Fokus ligger på att ytterligare elevera varumärket, bredda marknadsföringskanaler, förbättra kundresan, och expandera i fler fysiska butiker.

5. Råd för en framgångsrik e-handel

• Börja smalt: Fokusera på ett litet segment med en ”slim operation”. Testa dig fram och skala upp först när du har hittat rätt.

• Produkt-market fit: Se till att ha en bra produkt som håller hög kvalitet. Allt från produkt till köpupplevelse, leverans och möjlighet till återbeställning ska vara smidigt.

• Enkelhet: Håll systemen enkla och okomplicerade i början.