All I Am Beauty

1. Bakgrund och Starten av ”All I Am Beauty”

• Gästernas erfarenhet: Karin och Jessica har en lång gemensam bakgrund inom skönhetsbranschen, med erfarenhet från retail (Kicks, Åhléns) och produktutveckling/inköp (NK kosmetik). De möttes inom Axstores (ägare av Kicks och Åhléns) redan 2007 och har jobbat tillsammans i olika roller.

• Inspiration till eget varumärke: Deras dröm om att skapa ett eget varumärke förstärktes efter att ha arbetat med Zlatan Ibrahimovićs parfym under Amazing Brands, där de fick insikt i att producera egna produkter från idé till marknad. De ville skapa ett varumärke för kvinnor.

• Namnet ”All I Am Beauty”: Namnet valdes för dess enkelhet att uttala, positiva betydelse, lätt att komma ihåg och internationella gångbarhet.

• Lansering under COVID-19: Karin valde att säga upp sig för att satsa helhjärtat på företaget, precis innan COVID-19-pandemin bröt ut, vilket var skrämmande men gav tid för planering. Jessica var konsult vid tillfället. De såg det som ”nu eller aldrig”.

2. Produktutveckling och Lansering

• Första steget – en ambassadör: De kontaktade innan lansering Amanda Schulman (Perfect Day Media) för att hitta en partner och ambassadör som kunde sprida varumärket. Amanda blev delägare, medgrundare och en viktig del av teamet.

• Första produkten – en parfym: Med sin erfarenhet av parfymer lanserade de sin första produkt, parfymen ”White Flower Bliss”, den 12 april 2021. Den blev direkt en succé och ligger fortfarande på topplistan.

• Utmaningen med att sälja doft online: De kommunicerade doften genom beskrivande texter, känslor och doftnoter. Initialt skickade de ut doftsprutade vykort, och senare togs parfymprover fram.

• Initial lagerhållning: De packade alla ordrar från kontoret det första året och behövde tidigt ta in höga minimumkvantiteter på grund av branschens krav. En lyckad första lansering med parfymen innebar snabbt inflöde av pengar.

• Strategi för sortimentsuppbyggnad: På grund av långa ledtider (9-12 månader) planerade de produktlanseringar i förväg. De valde att successivt lansera en produkt i taget (månadsvis/kvartalsvis) för att hantera kassan, undvika stora lager och få respons på varje lansering. De vill erbjuda ett handplockat sortiment, inte 1500 produkter.

• Andra produkten – makeup: Nästa bästsäljare var en ögonpenna, ”Double Espresso”. Valet baserades på att grundarna själva saknade den perfekta pennan, snarare än att följa traditionella kategoristrategier.

3. Team och Företagsstruktur

• Amanda Schulmans roll: Amanda är delägare, medgrundare, sitter i styrelsen, deltar i produktutvecklingen och är varumärkets huvudsakliga ambassadör, skicklig på att inspirera och visa hur produkterna används.

• Kvinnligt entreprenörskap: Företaget är grundat och ägt enbart av kvinnor, vilket de är stolta över och vill inspirera fler kvinnor att starta företag.

• Operativt team: Fyra anställda operativt. Karin fokuserar på produktion, leverantörskontakter och återförsäljare. Jessica hanterar finanser, analyser, prognoser, likviditet och e-handel. De har även en medarbetare för kundtjänst/content/PR/events och en för sajten/digital marknadsföring/CRM.

4. Ekonomisk Utveckling och Cashflow

• Snabb tillväxt: Från 6 miljoner SEK i omsättning första året (delår) till över 25 miljoner SEK år 2025. De har vuxit med lönsamhet.

• Utan lön initialt: Grundarna arbetade utan lön i nio månader fram till lanseringen, men har kunnat ta ut lön sedan dess.

• Hantering av cashflow: En ständig utmaning vid snabb tillväxt, särskilt vid lageruppbyggnad och nya lanseringar. Jessica lägger mycket tid på prognoser och likviditetskontroll. De övertygade banken om ett lån tidigt och fick även en mindre summa från en vän som trodde på idén.

• Produktproblem: En produkt drogs tillbaka på grund av kvalitetsproblem i formuleringen, vilket tillverkaren tog ansvar för. Vissa produkter säljer sämre än andra (80-20-regeln).

• Produktion: De producerar så nära som möjligt i Sverige och inom EU (Italien, Tyskland) med fokus på kvalitet, vilket leder till högre priser men uppskattas av kunderna. Deras långa branscherfarenhet underlättade valet av producenter.

5. Marknadsföring och Försäljning

• Initiala kanaler: Egen onlinekanal, Lyko online och sociala medier (främst Instagram, starkt drivet av Amanda).

• Partnerskap med Lyko: Lyko hade initial ensamrätt i 1-2 år och bidrog med marknadsföring. Sedan dess har de utvidgat till fler återförsäljare.

• Fysisk närvaro: Varumärket finns även fysiskt på NK (Stockholm, Göteborg), Kicks (flagship stores) och utvalda Åhléns-varuhus samt Lykos butiker. Sortimentet varierar per butik.

• Fördelning online/fysiskt: Drygt 70% av försäljningen kommer från den egna onlinekanalen.

• Ny kundstrategi (Meta): De har fokuserat på att förstå Meta-algoritmen, förbättrat erbjudandet och koncentrerat sig på den svenska marknaden, vilket resulterade i 125% tillväxt i egen kanal förra året. Mest framgångsrika budskap är deras prisbelönta produkter (t.ex. ”award winning kit” och mascara) samt virala kundrecensioner.

• Contentstrategi: De arbetar alltmer med UGC (User-Generated Content) och kreatörer, med lösa briefs för att behålla äkthet. De testar även AI-verktyg för content-produktion.

• TikTok: En ny utmaning där de aktivt testar annorlunda, mindre ”snyggt” och mer UGC-fokuserat content.

• Kundlojalitet (Retention/CRM): Framgångsfaktorn har varit att byta till Klaviyo och implementera automatiserade flöden.

• Utbildande innehåll: Amanda Schulman skapar mycket utbildande innehåll som visar hur man använder produkterna, och de letar efter sätt att göra detta mer tillgängligt.

• Balans mellan performance, varumärke och community: De strävar efter en bra balans. Annonser driver en stor del av omsättningen, men CRM blir allt viktigare och mer kostnadseffektivt.

• Events: De arrangerar populära make-up-inspirationsevent med rådgivning och produktförsäljning, vilket stärker varumärket och bygger community. De har även samarbetat med Cancerfonden/Rosa Bandet.

6. Framtidsplaner 

• Mål framåt: De siktar på att fortsätta dubbla sin omsättning i egen kanal, med målet att nå drygt 35 miljoner SEK för den egna kanalen år 2026.