Christer Pettersson, E-handel och Tillväxt

Huvudämne: Tillväxt inom e-handel, med fokus på lönsam skalning och strategier för att uppnå detta, baserat på insikter från boken ”E-handel och tillväxt – från start till succé”.

Övergripande insikter:

• Skifte mot lönsam tillväxt: Tidigare fokus på ren tillväxt har övergått till att prioritera lönsam tillväxt.

• Enkelt att starta, tufft att växa: Det är lättare än någonsin att starta e-handel (med färdiga plattformar, betal- och fraktlösningar, även internationellt), men konkurrensen är också mycket hårdare.

Vanliga misstag e-handlare gör:

• Rädsla för att testa nytt: Man fastnar i invanda mönster och vågar inte utforska nya kanaler eller målgrupper.

• För stor förlitning på köpt trafik: Saknar en robust organisk bas (SEO, nyhetsbrev, sociala medier), vilket gör det svårt att vara lönsam.

• Otålighet och bristande optimering: Springer för snabbt efter nya saker istället för att optimera det befintliga. Framgångsrika e-handlare arbetar kontinuerligt med små förbättringar.

• Underskatta tuffare marknad: Högre kostnader för frakt, inköp och trafik kräver mer optimering än tidigare.

Nycklar för tillväxt (”spakar att dra i”):

1. Rätt prissättning: Våga ta betalt för att finansiera tillväxt, istället för att alltid sikta på lägsta pris. Små marginaler försvårar tillväxt.

2. Bygga en bas av organisk trafik: En ”käpphäst”. Skapa bra innehåll, optimera produktstrukturen för sökmotorer (inkl. AI-söktjänster) och utnyttja egna kanaler som e-postlistor, mobilnummer och sociala medier. Detta minskar beroendet av dyr köptrafik.

Fyra tillväxtområden i detalj:

1. Tillväxt genom att ”gräva där man står” (optimera befintlig affär):

• Konverteringsoptimering: Fokusera på att förbättra befintliga produktsidor och kundflöden. Att sälja mer till befintlig trafik är mycket lönsamt.

• Skala upp lönsam trafik: Identifiera vilka betalda trafikkanaler som är lönsamma och våga investera mer där, samtidigt som man skalar ner olönsamma kanaler.

• Aktivt arbeta med prissättning: Stora e-handlare varierar priser; vissa produkter är prisledande, andra har högre marginal.

• Inspireras och utmana det egna erbjudandet: Titta på konkurrenter och framgångsrika e-handlare. Var ärlig med det egna erbjudandets konkurrenskraft. Kontinuerlig optimering är avgörande.

• Befintligt sortiment: Fördjupa och bredda sortimentet med närliggande produkter. Överväg att utveckla egna produkter för bättre marginaler, särskilt på marknadsplatser.

• Kundlojalitet och återkommande köp: Sex till tio gånger billigare att behålla en kund än att skaffa en ny. Arbeta med innehåll som täcker hela kundresan (före, under, efter köp).

• Höja ordervärdet (AOV): Hitta kompletterande produkter för merförsäljning. Extra försäljning till befintlig kund är mycket lönsam.

• Organisk trafik i nytt landskap: AI-söktjänster förändrar hur trafik genereras; färre men mer kvalificerade klick. Bygg auktoritet och förtroende.

2. Tillväxt genom nya målgrupper och kategorier:

• Identifiera potential: Analysera befintlig kunddatabas – finns redan B2B-kunder bland B2C, eller vice versa? Detta indikerar intresse.

• B2B/B2C-expansion:

  • Från B2C till B2B: Ger högre ordervärden och omsättning, men kan kräva anpassningar för logistik, betalningslösningar och kundhantering (inloggning, rabatter).

  • Från B2B till B2C: Ger direktkontakt med slutkunder och möjlighet att bygga varumärke, men kräver anpassning av logistik till styckesförsäljning.

• Offentlig sektor: Överväg att delta i upphandlingar.

• Diversifiering: Att sälja till flera målgrupper och kanaler (företag, konsumenter, myndigheter, återförsäljare, marknadsplatser) stabiliserar affären vid fluktuationer.

• Försiktighet med nya kategorier: Bredda dig inom kärnaffären eller med relevant koppling till befintlig målgrupp. Att hoppa för långt (t.ex. skor till kläder) är riskabelt och kostsamt.

• Prioritera: Först hitta nya kategorier för befintlig målgrupp, sedan eventuellt helt nya målgrupper. Fråga kunderna vad de saknar.

3. Tillväxt genom nya kanaler och marknadsplatser:

• Fler försäljningskanaler: Utöver egen webbutik: återförsäljare, grossister, distributörer.

• Marknadsplatser som testarena:

  • Enkel att testa: Exempelvis CDON, Fyndic, Amazon (Europa). Testa 5-10 storsäljare på olika marknader.

  • Lärande och data: Ger insikter om marknader.

  • Fördelar: Fångar köpberedda kunder. Relativt billigt sätt att testa nya marknader.

  • Nackdelar: Inte lämpligt för produkter som säljs av många (priskrig). Kräver god marginal (ca 50% för Amazon FBA med annonsering).

  • Synlighet: Kan kräva betalning för synlighet (retail media).

  • Kundlojalitet: Bygger lojalitet mot marknadsplatsen, inte det egna varumärket.

• B2B-marknadsplatser: Ett underutvecklat område med stor potential, t.ex. inom bygg och industri.

• Kostnadskalkyl: Var realistisk med de egna kostnaderna för e-handeln när marknadsplatsavgifter jämförs.

4. Tillväxt genom internationalisering:

• När är det dags? När man nått taket lokalt, eller när man ser ströordrar från andra länder. E-handeln är per definition internationell.

• Globalt mindset: Från fokus på Norden till hela EU (Tyskland, Frankrike, Spanien, Polen) eller globalt. Norge är fantastiskt men medför nu mer krångel utanför EU.

• Val av land: Börja med engelska, men full satsning kräver fullständig lokalanpassning (språk, betallösningar, logistik). Halvöversatta sajter skapar inte tilltro.

• Research: Analysera potential, befintliga internationella kunder, marknadsplatsdata.

• Underskattade marknader: Länder med 15-40 miljoner invånare som Nederländerna och Polen kan ha stor potential och mindre konkurrens.

• Internationalisering från start: Vanligt att nya e-handlare startar internationellt med engelska som primärt språk.

• Logistik och betalningar: Viktigt med lokala partners. Befintliga svenska fraktavtal fungerar sällan internationellt. Marknadsplatser som Amazon FBA kan sköta logistiken.

• Våga testa: Det tuffaste är att komma igång. Idag kan man göra det kostnadseffektivt.