Lenoites, Laila Högfeldt

Huvudämne: Denna intervju utforskar Lenoites, ett framgångsrikt skönhetsvarumärke grundat 2021, med fokus på dess grundares vision, organiska tillväxtstrategi, utmaningar, marknadsföringsmetoder och framtidsplaner. Kärnan ligger i att bygga ett kvalitetsdrivet varumärke med kundfokus, trots en bakgrund som influencer.

1. Lenoites – Företagsbeskrivning & Vision

• Elevator pitch: Säljer kosmetiska produkter för ”vardagslyx” som framhäver naturlig skönhet, inte förändrar den. Målet är att förstärka det kunden redan har.

• Grundat: 2021, med en stark, lönsam och stabil organisk tillväxt sedan start.

• Ägande & Beslut: Bolaget ägs till 100% av grundaren, vilket möjliggör långsiktiga beslut utan externa deadlines.

• Produktutveckling: Alla produkter utvecklas i samarbete med kunderna.

• Namnets ursprung: ”Lenoites” betyder ”nätterna” på portugisiska, vilket kopplas till vikten av ”skönhetssömn”, som grundaren menar är ännu viktigare än produkterna.

2. Grundarens Bakgrund & Drivkrafter

• Personlig påverkan: Grundarens uppväxt, präglad av mobbning och känslan av att vara annorlunda på grund av sin halv-portugisiska/halv-egyptiska bakgrund, formade hennes syn på skönhet. Hon ville känna sig vacker utan att förändra sig själv, utan istället framhäva det hon hade.

• Företagsfilosofi: Denna erfarenhet ligger till grund för Lenoites filosofi att inte förändra någon, utan hjälpa kunder att finna styrka och känna sig vackra genom att framhäva deras naturliga drag.

3. Grundandet & Tidiga Utmaningar

• Marknadsgap: Företaget började 2019 efter att grundaren, som influencer, fick feedback från följare om biverkningar från ett franskt serum och insåg att det saknades ett säkert alternativ.

• Produktutveckling: Tillsammans med sin pappa, som är läkare och forskare, utvecklade hon en egen formula. Initialt handlade det om att förbättra en produktkategori, inte att starta ett varumärke.

• Influencer-fördel/utmaning: Trots en följarskara på 40-60 tusen på Instagram 2019, betonar grundaren att framgången kom från kvalitet, inte enbart influencerstatus. Många influencer-startups misslyckas.

• Initiala motgångar (2021):

  • DIY-produktion: Allt från förpackningar till produktbilder gjordes själv, ofta med bristande kvalitet.

  • Leverantörsproblem: Mottog exempelvis 2000 repiga hårborstar.

  • Skattemiss: Missade en stor momsbetalning (1 miljon SEK) som förföll årsvis, vilket tvingade henne att sälja en privat fastighet för att säkra bolagets likviditet.

  • Likviditetskris: Ständig kamp med likviditeten på grund av snabb tillväxt och nödvändiga lagerinvesteringar; all vinst har återinvesterats.

4. Tillväxtstrategi & Operationella Aspekter

• Organisk tillväxt: Grundaren har medvetet valt att växa organiskt utan externt kapital, vilket kräver noggrannhet med lönsamhet, lager och investeringar. Hon myntar uttrycket ”skynda långsamt”.

• Produktlanseringar: De första produkterna var sidenörngott och sovmasker (april 2021). Det var dock lanseringen av fransserumet i augusti 2021 som ledde till snabb tillväxt och bekräftade marknadens efterfrågan.

• Kundfokus: Hög prioritet på kundservice; grundaren svarar själv på meddelanden. Implementerar AI-verktyg för att mäta kundnöjdhet och använder Lux för produktrecensioner (vilket genererat fler recensioner än Trustpilot).

• Nyckeltal (KPI:er): Följer bruttomarginal, lagomsättningshastighet (mål: 3 ggr/år för att undvika att binda kapital), vinstmarginal (mål: 10% för återinvestering) och nya kunder.

• Lagerhantering: Prioriterar A-produkter (bästsäljare) med 45 dagars lagertäckning. Arbetar med leverantörer för att dela upp stora inköp i mindre leveranser för att förbättra likviditeten.

• Logistik: Använder en 3PL-lösning, men grundaren saknar den personliga kontrollen och förmågan att enkelt addera ”hemliga gåvor” som hon hade när hon packade själv. Plock- och packkostnader påverkar marginalerna negativt för billigare produkter.

• Produktsortiment: Cirka 100 SKU:er, kategoriserade i A (högprioritet), B (stadig försäljning) och C (utfasning).

5. Marknadsföring & Varumärkesbyggnad

• Personligt varumärke vs. Företagsvarumärke: Det personliga varumärket var en dörröppnare, men kvalitet och kundnöjdhet bygger bolaget långsiktigt. Grundaren gläds när varumärket står på egna ben, oberoende av hennes person.

• Kanaler: Favoriter är TikTok och Instagram.

  • TikTok: Öppen för nya upptäckter, utbildande/överraskande innehåll, rått och autentiskt.

  • Instagram: Mer mogen plattform, för byggda relationer, finare och mer inspirerande innehåll, men trender följer efter TikTok med fördröjning.

• Autenticitet: Polerade, dyra fotosessioner har inte fungerat; kunderna föredrar äkthet och äkta användning i vardagen.

• AI-användning: Använder AI (CLAD för analys och ChatGPT för översättning/marknadsföring) men inte för AI-genererade personer eller orealistiska bilder.

• Kundinvolvering: Involverar aktivt följarna i produktutvecklingen genom att fråga om önskemål och feedback under processen, vilket skapar engagemang och lojalitet.

• Nya kunder: Meta (Facebook/Instagram ads) är den viktigaste kanalen. Huvudmålgruppen är 40-55 år, men produkterna tilltalar flera generationer, ofta genom mun-till-mun eller familjeinfluens.

6. Marknadsexpansion & Återförsäljare

• Inträde på marknaden: Svårt att komma in hos återförsäljare som Lyko och Meds på grund av skepsis mot influencer-märken. Grundaren var ihärdig, erbjöd exempelvis ”köp tillbaka alla osålda produkter” till Meds.

• Internationell expansion: Zalando ses som ett viktigt skyltfönster för Tyskland, där tillväxten är långsammare men organisk via mun-till-mun. Engelska används på internationella sociala medier.

• DTC vs. Återförsäljare: Ser återförsäljare som en förlängd arm som ökar tillgängligheten för kunden. Även om marginalerna kan vara lägre per produkt, kan bulkförsäljning till återförsäljare vara mer lönsamt för billigare produkter än styckförsäljning via egen e-handel på grund av plock- och packkostnader.

• Försäljningsfördelning: Cirka 18-20% via egen e-handel, 80% via återförsäljare. Detta gör det svårt att exakt spåra återköp, då kunder rör sig mellan kanaler.

• Återköp: Har en hög andel återkommande kunder, men jobbar med att implementera ett CRM-system för att förbättra kommunikationen och korsförsäljningen. Målet är att kunder ska handla fyra gånger per år.

• Framtidsmål: Lönsam tillväxt, etablera sig utanför Europa (med Tyskland som viktig marknad), och fortsätta lansera nya ”hybridprodukter” (makeup och hudvård) som levererar ”vardagslyx” utan lyxpriser.