I detta avsnitt träffar vi Mathias Ekström, CEO på Care of Carl – e-handelsaktören som lyckats förena premiumkänsla, lönsam tillväxt och internationalisering på ett sätt som imponerar i hela branschen.
Care of Carl har sedan starten 2010 byggt sin position som Nordens ledande herrmodebutik online, med ett tydligt fokus på kvalitet, personlig service och långsiktighet. Under Mathias ledning har bolaget fortsatt växa lönsamt, nått nära halvmiljarden i omsättning, lanserat i 44 länder – och tagit ett viktigt kliv in i den cirkulära handeln med sitt snabbt växande pre-owned-segment.
I avsnittet pratar vi om hur Care of Carl lyckas kombinera premiumvarumärken med skalbarhet, hur man styr lönsamhet per land och kund, samt hur man bygger kultur och förtroende när man tar över efter en grundare. Vi djupdyker också i framtidens e-handel – från personalisering till Agentic Commerce – och Mathias delar sina tre bästa råd till den som vill bygga en framgångsrik e-handel i dag.
Lyssna här eller där poddar finns:
Medverkande: Mathias Ekström, CEO på Care of Carl
Podcastvärd: Jonny Rosengren
Producent: E-commerce Recruit / E-commerce Consulting
__
Råd för framgång
Mathias ger i intervjun ett par råd till dig som vill starta ett framgångsrikt företag:
Håll det enkelt – affärsmannaskap först
E-handel kan lätt bli komplext med alla KPI:er, CLV-beräkningar och marketingmodeller, men i grunden handlar det fortfarande om enkel affärslogik: köpa för 80 och sälja för 100. Förstå din resultaträkning, räkna på varje hundralapp och bygg en hållbar affär där lönsamhet kommer före tillväxt.
Lär av andra och bygg nätverk i branschen
E-handelsbranschen är full av generösa människor som delar med sig av erfarenheter och insikter. Prata med andra entreprenörer, SaaS-partners och specialister – men var selektiv med vilka verktyg du tar in. Det viktigaste är att förstå hur de mest framgångsrika styr sin affär och översätta det till din egen modell.
Förbered dig för nästa skifte – Agentic Commerce
Den tekniska utvecklingen förändrar snabbt hur vi handlar online. Inom några år kommer shoppingassistenter och AI-drivna agenter spela en central roll i köpresan. Fundera redan nu på vilken roll ditt varumärke kommer ha i det ekosystemet, och hur du kan positionera dig för att vinna i en framtid där AI blir kundens främsta rådgivare.
__
Sammanfattning av intervjun
-
Care of Carl – Översikt och Tillväxtfilosofi
- Grundat 2010 i Borås:Har sedan starten haft en konstant lönsam tillväxt.
- Ägarskap:Grundaren Henning Kjellqvist sålde majoriteten till riskkapitalbolaget Litorina 2018, men fokus på lönsamhet har bibehållits.
- Omsättning:Kommer att närma sig en halv miljard SEK i år.
- Kärnaffär:En kurerad premiumaktör inom mode och skor för män, med starka relationer till exklusiva varumärken som har selektiv distribution.
- Filosofi:Har aldrig följt ”ösa in pengar och bara växa” -modellen, utan alltid fokuserat på en sund och lönsam affär.
-
Ledarskap och Bakgrund
- VD:ns inträde:Nuvarande VD, som varit i bolaget i över fyra år, tog över efter grundaren 2018. Han upplevde en entreprenöriell och affärsmannaskapskultur som var mycket positiv.
- Erfarenhet från Ellos:VD:n har över 20 års erfarenhet inom e-handel, varav 15+ år på Ellos Group där han var CMO. Därifrån tog han med sig kunskap om CRM, kundinsikt, dataanalys och plattformstransformationer, samt ett starkt fokus på lönsamhet.
-
Lönsamhetsstrategi och Nyckeltal (KPI:er)
- Kundlivstidsvärde (CLV):Arbetar aktivt med CLV-styrning på kundnivå för att optimera lönsamheten över tid.
- Lönsamhet per land (GM3):Mäter ”Profit After Marketing” (GM3) per land.
- Mål: Minst +/- 0% vid inträde i ett nytt land.
- Progression: Kravet på GM3-procent ökar när volymen i landet växer.
- Åtgärder: Om ett land inte är tillräckligt lönsamt dras marknadsföringen ned.
- Totalt mål: Över 20% GM3 för hela bolaget, men med differentierade mål för olika länders mognadsgrad.
- Sortiment och marknadsföring:Sortimentet anpassas minimalt per marknad. Marknadsföringen kommunicerar värde och kvalitet, inte pris.
-
Marknadsföring och Kundupplevelse
- Varumärkespositionering:Positionerar sig som en motkraft till ”fast fashion”, uppmuntrar investeringar i en hållbar garderob.
- ”Classics of Tomorrow”:Ett internt och externt koncept som betonar plaggens hållbarhet i stil, material och värde över tid (reparation, andrahandsvärde).
- Performance Marketing:Viktigt för att fånga kundernas intention när de söker efter specifika premiumvarumärken.
- Content Marketing:Använder ”Carl Magazine” och sociala medier för att kommunicera om hållbar stil och bygga varumärke.
- Premium Kundresa:
- Unboxing:Otroligt snabb, friktionsfri leverans med handskrivna kort i varje paket.
- Kundrådgivning:Intern och superpremium för snabba, mänskliga svar.
- Personalisering:Följer upp köp med rekommendationer för att utveckla kundens personliga stil.
- Returer:Fria returer för att säkerställa att kunden får rätt vara som de kommer att behålla och använda länge. Returgraden ligger på ca 30%, vilket anses rimligt.
- Lojala kunder:En klar majoritet av köpen görs av återkommande kunder.
-
Satsningen på ”Pre-Owned”
- Start:Började som en tjänst för att kunder enkelt skulle kunna sälja sina Care of Carl-kläder och skor (2019).
- Expansion:Förvärvade en aktör inom vintage klockor och väskor (2021) för att möta kundernas intresse och behov av en pålitlig plattform för dyrare begagnade varor.
- Värdeerbjudande:Care of Carl agerar som en kurerad part, säkerställer äkthet, skickbedömning och service, vilket underlättar köp av begagnade lyxvaror.
- Tillväxt:Pre-owned står nu för cirka 10% av omsättningen.
- Modell:Blandar kommissionsbaserad försäljning och direkta inköp, där kunden kan få pengar eller presentkort.
- Lönsamhet:GM3 justeras för pre-owned, då varje produkt är unik och kräver individuell hantering (foton, beskrivningar, skickbedömning, service), vilket ökar kostnaderna jämfört med nya varor.
- Integrering:Pre-owned-produkter säljs via en separat avdelning och kan även väljas som ett alternativ bredvid nya produkter. Upplevelsen (leverans, unboxing) är densamma som för nya produkter.
- Utmaning:Hitta en lönsam modell för pre-owned, särskilt för billigare varor. Fungerar bäst med varor av högt värde som behåller sitt värde över tid.
-
Internationalisering
- Mål:Skapa så många lokaliserade upplevelser som möjligt i många länder.
- Omfattning:Säljer till 44 länder i år.
- Anpassningar:
- Språk:Lokaliserade språkupplevelser är en grundförutsättning.
- Leverans:Snabb leveransupplevelse för att uppfattas som lokalt.
- Betalningsalternativ:Lägger till lokalt relevanta betalningslösningar när ett land växer.
- Fraktalternativ:Olika fraktalternativ adderas baserat på volym för att uppnå skalfördelar (economy of scale).
- USA-marknaden:Gick in i USA nyligen. Utmaningar med tullhantering (tar inte på sig tullen längre, utan kommunicerar tydligt till kunden att denne måste förtulla själv) för att undvika överraskningar och returer.
-
Framtidsutsikter
- Fortsatt internationalisering:Bygga fler lokalt relevanta upplevelser.
- Premiumupplevelse:Ständigt förbättra den kurerade premiumupplevelsen.
- Personalisering:Utökad personalisering för att hjälpa kunder utforska och utveckla sin unika stil.
- Agentic Commerce:Förbereder sig för framtidens ”Agentic Commerce” (AI-drivna shoppingagenter) och hur Care of Carl ska positioneras i detta ekosystem, med sin starka varumärkesposition och utbud av eftertraktade varor.
