Astrid Wilds: optimal lansering i Tyskland

Intervjun med Maria Paulsson Rönnbäck från Astrid Wild och Lisa Henning från VAKN fokuserar på Astrid Wilds utvecklingsresa sedan 2022, med särskilt fokus på deras expansion till Tyskland och hur de använt kundinsikter, förstärkta av AI, för att driva denna expansion och anpassa sin strategi.

Astrid Wilds resa sedan 2022:

• Tillväxt: Företaget har dubblat sin omsättning sedan 2022, från 10 miljoner SEK till drygt 21 miljoner SEK under 2025.

• Utmaningar: Åren 2022-2023 var utmanande på grund av Ukrainakriget och räntehöjningar, vilket påverkade svenska konsumenters köpkraft.

• Marknadsföring: Fortsätter med paid social (främst Meta), influencermarknadsföring och egna kanaler (sociala medier, nyhetsbrev). Har ökat fokus på PR, med omnämnanden i media som exempelvis CNN.

• Försäljning: Fortsatt direkt till konsument via e-handel.

• Fysisk butik: Öppnade en egen butik på Sankt Eriksgatan i Stockholm under 2025, vilket fungerar som en plattform för att möta kunder och samla insikter. Butikens omsättning har överträffat förväntningarna.

• Framgångsfaktorer i tuffare tider:

  • Global efterfrågan på produkter för kvinnor som inte hittar passande friluftskläder.

  • Hög grad av återkommande kunder och höga kundbetyg (4,8/5), vilket är viktigt när kundanskaffningskostnaderna ökat markant.

  • Effektiv och ”spot on” annonsering.

• Community-drivet arbetssätt: Fortsätter att engagera sin community i produktutveckling, insamling av feedback om hemsida och kundsupport, samt för att förstå önskemål. Företagets namn, Astrid Wild, är ett resultat av en omröstning på Instagram.

Expansion till Tyskland – Från magkänsla till insikt:

• Initiala steg: Astrid Wild hade redan tyska kunder och en extern analys visade stor potential på marknaden. De testade annonsering på engelska i Tyskland (fungerade inte), översatte sedan hemsidan till tyska (2024) och språkanpassade annonser, vilket gav bättre resultat.

• Behov av djupare insikter: Trots initiala framsteg insåg de behovet av att förstå den tyska marknaden på djupet, vilket ledde till samarbetet med Lisa och VAKN.

AI-assisterad kundinsiktsmetod (VAKN):

• Utmaning: Traditionella kvalitativa studier (fokusgrupper, djupintervjuer) på andra språk är kostsamma och tidskrävande, särskilt för mindre bolag.

• Lösning: Använde en AI-driven researchplattform för mobila djupintervjuer via appar som WhatsApp/Messenger.

• Metodik:

  • Rekryterade 15-20 befintliga kunder per marknad (Sverige och Tyskland) med spridning i storlek, bostadsort och ålder.

  • AI-assistenten ”Bari” modererade samtalen på respektive språk, ställde följdfrågor baserat på en förberedd frågeguide, och hjälpte till med översättning av guiden från svenska till tyska.

  • AI användes för att analysera de stora mängderna text (cirka 35 timmar av samtal) för att hitta mönster och nyanser. Detta möjliggjorde analyser som tidigare inte varit möjliga eller praktiska.

• Fördelar: Snabbare, mer kostnadseffektivt och möjlighet att fånga nyanser över språkgränser.

Fyra huvudsakliga kundinsikter från studien (Tyskland vs. Sverige):

1. Kundbasen är lika, men kulturen är en ny insikt: Både svenska och tyska kunder är en bred grupp (studenter, pensionärer, barnfamiljer) med ett starkt intresse för natur. En ny upptäckt var ett gemensamt intresse för kultur (odling, stickning, fotografering, konst), vilket identifierades som en ”orealiserad möjlighet” för Astrid Wild.

2. Kortare kundresa i Tyskland: Trots att Astrid Wild är ett premiumvarumärke och priset kan vara en initial barriär, övertygas kunderna av det samlade värdet (varumärke, inkludering, hållbarhet, passform, kvalitet, storleksutbud). I Tyskland är kundresan kortare; kunder upptäcker Astrid Wild oftast när de aktivt söker efter lösningar på ett specifikt behov, vilket gör dem närmare ett köp. Svenska kunder upptäcker varumärket oftare tidigare i köpresan.

3. Större storlekar är en starkare köpdrivare i Tyskland: Tyska kunder uttrycker en ”stark glädje” och känner sig ”sedda” över att ha upptäckt Astrid Wild, vilket tyder på en starkare känsla av att ha hittat en unik lösning på ett tidigare ouppfyllt behov (svårt att hitta passande kläder). I Sverige är reaktionen mer positiv men inte lika euforisk, möjligen på grund av ett större utbud av liknande varumärken.

4. Kommunikation och tonalitet kräver anpassning: Tyska kunder reagerade hårdare på annonser med ett ”hårt” eller ”negativt” tonläge, som t.ex. den svenska rubriken ”Skärpning!”. Den humoristiska och lite provokativa ton som fungerar i Sverige missuppfattades i Tyskland, där man tolkade det som en attack snarare än kritik mot branschen.

Astrid Wilds implementering av insikterna:

• Kulturella intressen: Ökat samarbeten med influencerkonton inom hantverk (stickning, virkning, trädgård, DIY), vilket visat sig vara mycket framgångsrikt.

• Värdekommunikation och pris: Förbättrade presentationen av plaggen på hemsidan med nya, tydliga produktbilder och korrekta färgåtergivningar, samt detaljerade produktbeskrivningar. Detta ledde till förbättrad konverteringsgrad. Planerar att säkerställa att varumärkesvärden (kvalitet, passform, design, hållbarhet, storleksutbud) kommuniceras konsekvent genom hela kundresan.

• Större storlekar: Största impacten. Utvecklade nya annonskoncept i Tyskland som fokuserar på att berätta om hur Astrid Wild utvecklat sitt sortiment för att erbjuda större storlekar (t.ex. ”Vi hade inte storlek 4XL från början, men vi lyssnade på efterfrågan”). Dessa annonser fick omedelbar effekt med ökad trafik och försäljning i Tyskland.

• Tonalitet: Slutat med ”edgy” eller ”skarpa” annonser i Tyskland. Mer noggranna med översättningar och samråder med tyska modersmålstalare för att säkerställa att budskapet uppfattas korrekt. Arbetar med att utveckla annonskoncept specifikt för den tyska marknaden som har en mer positiv ton.

• Organiskt flöde: Fortsätter med engelska för sina sociala mediekonton globalt för att behålla en samlad community.

• Segmenterad marknadsföring: Använder sig av segmentering för riktad marknadsföring via nyhetsbrev och e-postflöden på tyska där det är möjligt.

• Resultat: För tidigt att mäta direkta siffereffekter från de nya insiktsbaserade annonserna (implementerade oktober 2023), men Tyskland visar fortsatt tillväxt. Förbättringar på hemsidan har direkt ökat konverteringsgraden.

Framtid och generella råd:

• Standardiserad process: Denna typ av kundanalys kommer att vara standard vid framtida marknadsexpansioner.

• Datadriven strategi: Betonar vikten av att arbeta insikts- och datadrivet istället för att förlita sig på magkänsla.

• Lisas råd:

  • Anta inte att det ser likadant ut på andra marknader, särskilt vid byte av språk.

  • Testa och sträva efter att förstå varför ett visst utfall sker för att generera nya strategier.

• Marias råd:

  • Glöm alla förutfattade meningar om nya marknader (t.ex. att tyskar älskar svensk design – studien visade att ”producerat i Europa” var viktigare).

  • Prata med de få kunder du redan har på den nya marknaden och genomför kundanalyser.

  • Du kan inte göra exakt som hemma på en ny marknad, särskilt vad gäller språk och kommunikation. Testa mycket.

  • Fokusera på det som gör ditt eget bolag och dina produkter unika och vad dina kunder verkligen älskar, istället för att försöka kopiera andra framgångsrika företag. Använd dina resurser smart.