Pierce Group, Göran Dahlin

Här är en sammanfattande översikt av intervjun:

Huvudämne:
Intervjun med Pierce Groups VD fokuserar på företagets framgångsrika vändning från stora förluster till lönsamhet, drivkrafterna bakom detta, samt framtida tillväxtstrategier, teknologiimplementering (särskilt AI), och ambitionen att bli den ledande konsolidatorn i den paneuropeiska e-handelsbranschen för motorcykel- och snöskotertillbehör.

Pears Group – Översikt och Initial Situation:

• Verksamhet: En paneuropeisk e-handelsaktör som säljer allt utom motorcykeln/snöskotern själv (utrustning, reservdelar, tillbehör). Driver tre sajter: 24MX (motocross), XLMoto (motorcykel på väg), och Sledstore (snöskoter).

• Storlek: Omsätter ca 1,8-2 miljarder SEK, har 280 anställda (155 tjänstemän, resten i centrallagret i Polen). En av de största och unika aktörerna på sin marknad.

• Geografi: Startade i Stockholm, starkast i Norden (30% av försäljningen), men 70% av försäljningen är utanför Norden.

• Börsnotering: Sedan 2021, aktien har ökat från 6 SEK till 9-11 SEK under VD:s tid.

• Utgångsläge (vid VD:s tillträde i juni 2023): Bolaget gjorde stora förluster. VD:n beskriver det som ”byggt åt fel håll” med för många anställda i förhållande till affärsmodellen, hierarkisk organisation, långsamt beslutsfattande, krångliga processer och en instabil/icke-skalbar tech-stack.

Vändningen till Lönsamhet och omstrukturering:

• Finansiell utveckling:

  • 2023: -69 miljoner SEK i förlust.

  • 2024: +25 miljoner SEK i vinst.

  • 2025: +45 miljoner SEK i vinst.

  • Rullande 12 månader efter Q1 (2026): ca 85 miljoner SEK i vinst (justerat för tillfälliga transformationskostnader).

• Kostnadsreducering och omstrukturering:

  • Minskade tjänstemän med 40% (från 256 till 155).

  • Färre chefsled och mer distribuerat mandat i organisationen.

  • Fokus på att ha ”rätt lag på plan”, vilket har skapat en ”vinnarkänsla” och ökad medarbetarnöjdhet.

  • Enklare, snabbare beslutsfattande (”våga köra 80-20”, ”måste göra misstag för att lära”).

• Teknisk transformation:

  • Nödvändig utbyte av stora delar av tech-stacken (e-handelsplattform, lagerhanteringssystem, produkt- och kunddataplattformer) på grund av instabilitet och bristande skalbarhet.

  • Investeringarna i molnbaserade system kostnadsförs direkt, vilket skapar tillfälliga ”transformationskostnader” på ca 26 miljoner SEK.

  • Det nya systemet möjliggör expansion till nya marknader och förbättrad funktionalitet (t.ex. lojalitetsprogram).

Affärsmodellen och Operationer:

• Logistik: Eget, stort centrallager i nordvästra Polen (37 000 kvm) med över 60 000 lagerlagda artiklar – marknadens bredaste sortiment. Använder egna långdistanslastbilar för transport till lokala distributionspunkter, vilket är kostnadseffektivt och klimatsmart.

• Säsongsvariationer: Stora, med Q2 som högsäsong och oktober, januari, februari som svaga månader. Sledstore-verksamheten hjälper till att jämna ut under vintern.

• KPI:er: Daglig koll på försäljning och bruttovinst. Veckovis uppföljning av ”bad stock” (lager som inte säljer). Stort fokus på performance marketing-kostnader och projektportfölj med tydliga framgångskriterier.

Tillväxt och Framtidsplaner:

• Marknadsexpansion: Utökar från 16 till 28 lokala sajter, med fokus på östra Europa (mer omogen marknad, snabbare e-handelsutveckling, färre etablerade konkurrenter).

• Nya segment/vertikaler: Utvecklar sortiment inom mountainbike (naturlig förlängning, träningskomplement för motocross, leverantörssynergier) och lättviktsmotorcyklar/skotermopeder (befintlig kundbas, egna varumärken). Expansionskriterier: kundsynergier, sortimentssynergier, leverantörssynergier och logistikkompatibilitet.

• Egna varumärken (Private Labels): Konsoliderat från sju till två strategiska varumärken (Raven för ”gear” och ProWorks för reservdelar/verktyg) samt ett taktiskt varumärke (Corse). Målet är att bygga kompletta kollektioner med professionell design. Växer snabbare med externa varumärken för tillfället, men är övertygade om rätt val.

• Marknadsplatser: Nyss tecknat avtal med Amazon i Europa för att sälja egna varumärken där och nå nya kundgrupper med kortare leveranstider i vissa länder. Initialt ett test med fulfillment by Amazon.

• Lojalitetsprogram: Kommer att vidareutvecklas med nya sajtfunktionalitet.

AI-implementering och dess påverkan:

• Nuvarande användning: Har ersatt 14 översättningsroller med AI (nu 2 personer + AI) för miljontals URL:er. Möjliggör betydligt snabbare mjukvaruutveckling, t.ex. ”Fit My Bike”-systemet för reservdelar, där arbete som tog två veckor nu tar en eftermiddag.

• Framtida potential: Förväntar sig revolutionerande förändringar i e-handeln. Ser potential i AI-tränade chattbottar på sajten som kan ge kundsupport och produktrekommendationer (liknande butikspersonal), vilket underlättar köpbeslut för komplexa produkter.

• Perspektiv: Varnas för ”AI-washing”, men tror på AI:s potential att göra arbetet roligare och effektivare för anställda. Ser AI som en möjlighet för Pears Group, inte ett hot, då kärnverksamheten (logistik, innehåll, prissättning) fortfarande kräver mänsklig expertis.

Marknadsföring:

• Offline: Stor del i motocross-segmentet via sponsring av förare, team, banor och tävlingar (t.ex. Gotland Grand National) för att bygga varumärke och community.

• Sociala medier: Aktiv på nästan alla plattformar med nästan 2 miljoner följare, störst i branschen.

• Digital marknadsföring: Använder paid social, performance marketing och tungt beroende av Google Ads och Google Shopping (50% betald trafik, 50% organisk).

• Omni-kanal: Ser omni-kanal som en intressant framtida möjlighet då de mest framgångsrika konkurrenterna kombinerar butiker och online.

Organisatorisk Filosofi:

• Teamets betydelse: VD:n betonar att ”teamet är nästan viktigare än affärsidén”. Ett bra team löser problem och driver sig självt.

• Ledarskap: Ledarens viktigaste uppgift är att se till att ha rätt lag, ge förtroende och mandat, ställa höga krav och stötta. Fokus på affären, nöjda kunder, lönsamhet och nöjda medarbetare.

• Rekrytering: Letar efter ”hjärta, hjärna, motor” (inte prestigefull, smart/analytisk, driven). Förlitar sig mer på referenser. Uppmärksammar att misstag ska hedras som lärdomar.

Vision för Pears Group om tre år:

• Konsolidering: Pierce Group har som mål att bli den ledande konsolidatorn i den fragmenterade europeiska branschen.

• Mål: Omsätta ca 10 miljarder SEK med minst 10% EBIT.

• Konkurrensfördelar: Enda paneuropeiska spelaren, hög andel private labels, multisegment-aktör, stark tech-stack och management. Ser sig som den naturliga konsolidatorn.

• Fokus: Fortsätta att fokusera på kontrollerbara faktorer: kundnöjdhet, aktieägarnöjdhet, medarbetarnöjdhet och goda leverantörsrelationer.