I detta avsnitt pratar vi med Johan Svensson, grundare av Ehandelsmäklarna, bolaget som hjälper entreprenörer att värdera, förbereda och sälja sina e-handelsföretag.
Johan har en lång bakgrund inom media, affärsutveckling och e-handel, och blev ett välkänt namn i branschen under sina fem år som VD på Ehandel.se. I dag hjälper han både små och stora e-handlare att navigera en allt mer komplex transaktionsmarknad: från värdering och prospekt till förhandlingar, DD-processer och slutliga överlåtelser.
I intervjun får du en unik inblick i hur marknaden faktiskt ser ut just nu: vilka bolag som är enklast att sälja, vilka som får högst multiplar, vad köpare letar efter och vilka misstag som säljare alltid gör. Johan delar också med sig av sin syn på nischade bolag, dropshipping, bruttomarginaler, automatisering och brand equity.
Vi går steg för steg igenom hur en försäljningsprocess faktiskt ser ut i verkligheten, vad ett bra prospekt innehåller, hur man identifierar rätt köpare och vad som utgör en röd flagg som får en affär att falla. Dessutom avslutar Johan med sina viktigaste råd till alla som någon gång vill sälja eller köpa – ett e-handelsbolag.
Ett avsnitt fyllt av konkreta insikter för dig som driver e-handel, jobbar i branschen eller bara är nyfiken på hur värdering och försäljning egentligen går till.
Lyssna här eller där poddar finns:
Medverkande: Johan Svensson, Ehandelsmäklarna
Podcastvärd: Jonny Rosengren
Producent: E-commerce Recruit / E-commerce Consulting
__
Råd vid försäljning av e-handel
1. Börja med en värdering – skaffa en realistisk bild av vad du har
Det första steget är att objektivt förstå vad verksamheten faktiskt är värd. En professionell värdering ger dig en utgångspunkt, hjälper dig att se företagets styrkor och svagheter och förhindrar att du går in i processen med orealistiska förväntningar.
2. Förbered dig mer än du tror behövs
De flesta underskattar hur mycket förberedelser som krävs. Struktur, siffror, avtal och nyckeltal måste vara i ordning och lätta att presentera. Det är oftast grundläggande saker – men avgörande för att affären ska upplevas trygg och köparen ska få förtroende.
3. Vrida på det som behöver förbättras innan du säljer
När du vet värderingen blir det tydligt vad som behöver justeras: marginaler, marknadsföringsnyckeltal, återköpsgrad, struktur, automatisering eller avtal. Många gånger räcker sex till tolv månader av förbättringsarbete för att öka värdet rejält.
4. Var realistisk och saklig – inte förälskad i din egen e-handel
Säljare tenderar att övervärdera bolag de själva byggt. Inför en försäljning är realism viktigare än stolthet. Köpare tittar främst på siffror, inte känslor.
5. Ha ordning på all dokumentation och var helt transparent
Bokföring, leverantörsavtal, marknadsföringsdata och KPI:er måste vara korrekta och lättillgängliga. Transparens minskar risken för frågor efter köpet och skapar trygghet i due-diligence-processen.
6. Undvik att göra stora förändringar innan du säljer
Byt inte e-handelsplattform, logistikpartner eller strategi precis innan en försäljning. Låt köparen göra det utifrån sina preferenser och sitt ekosystem.
__
Summering
Processen att sälja och förvärva e-handelsföretag i Sverige, med insikter från Johan Svensson expert på E-handelsmäklarna.
1. Bakgrund och etableringen av E-handelsmäklarna
-
Talarens bakgrund: Johan har en bakgrund inom media och reklam, inklusive arbete på stora mediebolag, egen byrå och Bergs Skola of Communication.
-
Inträde i e-handel: Kom i kontakt med e-handelsvärlden under sin tid på LRF Media, där strategin var att växa inom e-handel för att kompensera för den traditionella medieaffärens svårigheter.
-
E-handel.se: Johan blev VD för E-handel.se (som LRF Media förvärvat), en nyhetsplattform central för e-handelsbranschen, och stannade i fem år under en period av kraftig tillväxt.
-
Grundandet av E-handelsmäklarna: Efter att ha lämnat E-handel.se grundade Johan, tillsammans med Peter, E-handelsmäklarna. Idén uppstod ur ett växande behov och frågor i E-handel.se:s forum om hur man säljer ett e-handelsbolag, särskilt efter pandemiårens överetablering. Samarbetet med E-handel.se var viktigt för tidig exponering.
2. Att sälja ett e-handelsföretag: Missuppfattningar och förberedelser
-
Komplexitet: Att sälja ett e-handelsbolag är mer komplext än att sälja något på Blocket.
-
Värdering: Säljarens egen uppfattning om värdet är sällan i linje med mäklarnas värdering.
-
Förberedelse: En försäljning kräver förberedelser, även om e-handelsföretag ofta är snabbare att sälja än exempelvis industriföretag på grund av mindre personalberoende och tillgång till bra siffror. Man måste vara beslutsam och förberedd.
-
Omsättningsstorlek: E-handelsmäklarna hanterar bolag från enstaka miljoner upp till 20-25 miljoner SEK i omsättning. Vid 15-20 miljoner SEK, där personal är inblandad, blir arbetssättet mer uppsökande och mindre annonsbaserat.
-
Mobilitet vs. personal: E-handel är mobilt, men anställda är inte alltid flyttbenägna. Större bolag med hybridlösningar (fysiska butiker) är också mer komplexa att flytta.
3. Marknadsförhållanden och värderingsdrivare
-
Aktuell marknad (2025): Våren/hösten var en köparens marknad, men intresset från köparsidan ökar. Många vill lämna 2025 bakom sig och ser positivt på nästa år.
-
Dropshipping: Många rena dropshippingbolag har inte klarat sig. Det är svårt att sälja dem på grund av lägre marginaler, hård konkurrens om marknadsföring (inga unika produkter) och därmed höga marknadsföringskostnader.
-
Lättast/svårast att sälja:
-
Lättast: Väldigt nischade e-handlare med god lönsamhet. De passar väl in hos större aktörer som vill bredda sitt sortiment.
-
Värderingsdrivande faktorer: Lönsamhet är primärt. Bruttomarginal, stabilt kassaflöde och återkommande kunder är viktigare nu än under tillväxtåren efter pandemin.
-
-
Faktorer för höga multiplar (5-7x EBITDA):
-
Ekonomiska faktorer: Höga bruttomarginaler (runt 50%), stadig tillväxt (helst 3 år).
-
E-handelsspecifika faktorer: Snittorder, returgrad.
-
Marknadsföring: Förmåga att skala upp marknadsföring effektivt (veta att 1000 kr in ger 3000 kr ut). Möjlighet att skapa tillväxt är viktigare än att bara visa historisk tillväxt.
-
Automatisering: Tänk kring hur processer kan automatiseras.
-
Internationell expansion: Bevisad förmåga att etablera sig på nya marknader (t.ex. Norge).
-
Varumärke/Community: Starkt varumärke/community som driver försäljning eller minskar marknadsföringskostnader.
-
4. Försäljningsprocessen – Steg för steg
1. Värdering och bedömning: En genomlysning av finansiella och e-handelsspecifika faktorer. Bedömning av säljbarhet, med råd att eventuellt vänta och ”putsa” företaget.
2. Försäljningsprospekt: Skapas med en detaljerad beskrivning av bolaget, marknaden, produkter, målgrupp, logistik, nyckeltal (särskilt marknadsföring), ekonomi och försäljningsvillkor. Innehåller ofta en FAQ.
3. Hitta köpare: * Uppsökande: Säljarens egen lista (partners, grossister), mäklarens egen lista. * Intressentbas: Utskick av ”teaser” till intressenter innan publik annonsering. * Annonspublicering: Annonsering på E-handel.se, LinkedIn och Bolagsplatsen.
4. Kvalificering och förhandling: Mäklaren kvalificerar intressenter för att hitta seriösa köpare. Diskussioner om pris, eventuellt en avsiktsförklaring (Letter of Intent).
5. Due Diligence (DD): Köparen granskar ekonomin, teknik, avtal etc. Öppenhet och transparens är avgörande.
6. Köpeavtal och överlåtelse: Oftast ett tillgångsavtal (säljer ”inkromet” snarare än bolaget) för att få med sig förluster, men även aktieförsäljning förekommer. Överlåtelsedagen markerar tillträdet.
5. Vanliga fallgropar och råd för säljare
-
Säljarens misstag: Övervärdera egen tid/känsla, vara för säljande i möten (köpare vill ha fakta), bristande ordning på siffror/strukturer. Att genomföra stora förändringar (t.ex. plattformsbyte) precis före försäljning avråds.
-
”Red flags” för köpare: Oförmåga att visa grundläggande siffror (bokföring, marknadsföringsnyckeltal), saknade leverantörsavtal.
-
Finansiering: Köpare betalar oftast direkt. Mäklaren rekommenderar en ”ren affär” med kontant betalning för säljaren, även om priset är något lägre, för att undvika reverser/avbetalningsplaner som kan leda till problem och långvarigt engagemang.
6. Efter försäljningen
-
Överlämningsavtal: Standardavtal som specificerar vad som ingår. Säljaren förväntas vara tillgänglig under en överlämningsperiod (ca tre månader), så länge det inte finns ett extremt personberoende. Transparens under DD-processen minimerar risken för efterföljande problem.
-
Skatteråd: De flesta företagare är kunniga eller har rådgivare. Ett råd är att sälja inkromet och behålla bolaget för att kunna använda eventuella förluster vid en framtida ny verksamhet.
7. Köparprofiler och personlighetens roll
-
Typer av köpare:
-
Privatpersoner: Köper oftast mindre e-handelsbolag, ofta intressebaserat och som en sidoverksamhet.
-
Andra e-handlare: Köper bolag inom samma bransch/ekosystem för att komplettera eller uppnå synergieffekter. Dessa affärer är ofta enklast för mäklaren.
-
Portföljbyggare: Företag som bygger upp ägarportföljer av e-handelsbolag, ofta drivna av finansiella synergier (t.ex. logistik, marknadsföring).
-
-
Entreprenörens personlighet: Viktig för mäklaren att förstå ”varför”. Kan påverka relationen med köparen (överlägsenhet, översäljning, negativitet). Efter affären är personligheten mindre kritisk om entreprenören inte är en nyckelperson, då professionella köpare är självförsörjande.
8. Försäljningstid och framtidsutsikter
-
Genomsnittlig tid: 4-8 månader (ca 6 månader). Mäklaren tecknar oftast 12-månadersavtal.
-
Marknadsutsikter (2-3 år): Större affärer, ökat intresse från privatpersoner som ett alternativ till att starta eget, samt mer konsolidering där starka aktörer förvärvar som del av sin tillväxtstrategi.
-
Framtida värdedrivare: Tech- och SaaS-branschen, samt prenumerationsbaserade e-handelsmodeller (återkommande intäkter), förväntas öka i värde då de är lättare att kalkylera framåt.
9. Svar på LinkedIn-frågor
-
”Måste omsätta över 20 miljoner för att sälja?” Falskt. Ett lönsamt bolag på 1 miljon SEK är lättare att sälja än ett förlustbringande på 20 miljoner SEK.
-
”Multiplar är alltid högre utomlands?” Svårt att säga, beror snarare på marknad och tillväxtfaktor.
-
”Lönar sig alltid att vänta tills bolaget är större innan man säljer?” Hypotetiskt. Bättre att ha en plan för exit och säkerställa att man vill sälja, snarare än att gissa framtiden. Alla företagare bör planera för ett slut.
-
”Ett dåligt år med dålig lönsamhet kan förstöra hela värderingen?” Inte nödvändigtvis. Beror på förklaringen (t.ex. pandemi, regulatoriska förändringar). Enstaka ”hack i kurvan” är mindre problematiskt än en genomgående dålig insats eller misslyckade, stora satsningar.
10. Avslutande råd till säljare 1. Värdera bolaget: Skaffa dig en objektiv bild av ditt företags värde. 2. Förbered dig:Ha ordning på strukturer och siffror. Vet vad som behöver förbättras. 3. Var realistisk: Ha realistiska förväntningar på försäljningsprocessen och värderingen.
