I detta avsnitt av E-commerce Success pratar vi med Jonas Hessler, CEO på Sweef, som säljer soffor och bäddsoffor med ambitionen att erbjuda Sveriges skönaste soffhäng, och som samtidigt har byggt upp en tydlig modell för internationell expansion.
Jonas har en lång bakgrund inom retail, heminredning och e-handel. Han spenderade över 16 år på IKEA och var med på resan när e-handeln gick från ett störmoment till en riktig affär, och dessutom skalade från 13 till 30 marknader. Sedan juni 2025 leder han Sweef, ett bolag som passerat 300 miljoner i omsättning och som nu nosade på cirka 360 miljoner när de stängde 2025, med god lönsamhet.
I intervjun går vi på djupet i hur Sweef bygger varumärke på ett sätt som sticker ut, men samtidigt är långsiktigt och uthålligt. Vi pratar om varför de valt att inte jobba med kampanjer och lockpriser, hur de i stället vill vara top of mind den dagen kunden börjar fundera på en soffa, och hur kundnöjdhet blir bränslet som driver tillväxt. Du får också höra konkreta skillnader mellan Norge och Tyskland, vad som krävs logistiskt när man säljer stora, bulkiga produkter, och hur Sweef använder svenskheten som en tillgång på den tyska marknaden. Dessutom pratar vi om AI på ett ovanligt praktiskt sätt, som ett verktyg för att nå målet snabbare, inte som ett självändamål.
Avsnittet avslutas med Jonas bästa råd till dig som vill bygga en framgångsrik e-handel, hitta något du brinner för och sikta på att bli bäst, stå på egna ben så långt det går, och bygg ett team där framgången delas och kulturen alltid vill bli lite bättre.
Lyssna här eller där poddar finns:
Medverkande: Jonas Hessler, CEO på Sweef
Podcastvärd: Jonny Rosengren
Producent: E-commerce Recruit / E-commerce Consulting
__
Råd för framgång
Jonas ger i intervjun ett par råd till dig som vill starta ett framgångsrikt företag:
Brinn för det du gör och sikta på att vara bäst: Hitta en idé du brinner för, ha ambitionen att vara bäst på något (pris, design, ledtid, etc.) för att sticka ut. När det är kul, blir man duktig, och när man är duktig, blir man framgångsrik.
Stå på egna ben: Var självfinansierad och gör dig inte beroende av externa aktörer (investerare, partners) som kan styra dig bort från din egen idé. Var lojal mot din vision, likt Ingvar Kamprads strategi med IKEA.
Rätt team och kultur: Omge dig med personer du trivs med, litar på och som delar din passion. Skapa en kultur där teamet känner sig delaktigt i framgången (”extended family”). Fostra en kultur av att aldrig vara nöjd, utan alltid sträva efter att bli bättre, även de sista millimetrarna.
Korta insikter från avsnittet
1. Jonas Hesslers Bakgrund och Erfarenhet:
-
Lång erfarenhet: Över 20-25 år inom möbler, heminredning, e-handel och fysisk butik.
-
IKEA: Över 16 år på IKEA, där han fick se många delar av verksamheten – digitala områden, ekonomi, affärsutveckling, varuhuschef (Frankfurt) och slutligen byggde upp e-handeln globalt (från 13 till 30 marknader). Han beskriver resan med att ta e-handeln från ”störningsmoment till en riktig affär” som otroligt lärorik.
-
Efter IKEA: Drev egen verksamhet i några år, var sedan VD för Home Furnishing Nordic inom BHG-sfären.
-
Sweef: Började som VD på Sweef i juni 2025 (troligen ett felsagt årtal, snarare 2023 eller 2024 baserat på intervjudatum).
2. Sweefs Utveckling och Expansion:
-
Tillväxt: Har vuxit från knappt 100 miljoner SEK till över 360 miljoner SEK (per 2025), med god lönsamhet.
-
Kärnprodukter: Fortfarande ”Sveriges skönaste soffor och bäddsoffor” som kärnan, med en passion för att erbjuda oöverträffad komfort.
-
Internationell Expansion:
-
Beslutet att expandera utanför Sverige var en viktig milstolpe.
-
Norge: Första steget, med en showroom i Oslo. Sajten lanserades sent 2021, showroom öppnade våren 2022. Många lärdomar men grundmodellen fungerade.
-
Tyskland: Lanserades snabbt därefter 2023 med samma, men förfinade, go-to-market-modell.
-
Modellen har skapat en tillgång som kan användas på fler marknader.
-
-
Förvärv och Nya Varumärken:
-
Utöver Sweef har företaget förvärvat två varumärken:
-
Happy Fluffy Cloud (HFC): Fokuserar på superfluffiga dunprodukter, primärt duntäcken. Har vuxit med framgång i USA via TikTok, vilket ledde till etablering av ett eget lager i New Jersey, USA, som löste tull- och ledtidsproblem.
-
Nufferton: Loungewear/pyjamas.
-
-
Dessa varumärken drivs på egna sajter utåt men delar interna team och setup. Synergin ligger i ”produkter vi älskar”-filosofin och kopplingar till hemmalivet.
-
-
Produktsortimentutveckling: Har utforskat angränsande kategorier som matbord och soffbord. Nyligen lanserades en kontinentalsäng, ”Zebran”, som kan anpassas med samma tyger och färger som sofforna, vilket stärker varumärkets personaliseringserbjudande.
3. Affärsfilosofi och Go-to-Market-strategi:
-
Kundfokus: Starkt fokus på kundnöjdhet och att tänka kund i alla led.
-
Ärliga priser och inga kampanjer: Sweef har inga kampanjer, lockpriser eller stressfaktorer. Kunden ska köpa när de är redo, vilket minskar returer och skapar nöjda kunder.
-
Varumärkesbyggnad: Bygger ett starkt varumärke med tydliga värderingar. Investerar en stor del av marknadsföringsbudgeten i varumärkesbyggnad (brand marketing) snarare än kortsiktig prestationsmarknadsföring.
-
Ambassadörer: Förlitar sig på att nöjda kunder blir varumärkesambassadörer, vilket sprider sig som ”ringar på vattnet” i lokala kluster. Detta kräver tålamod men ger en hållbar modell.
-
Lokal närvaro: Showrooms fungerar som både utställningslokaler och kontor för lokala medarbetare, vilket ger lokal kännedom om språk, kultur och sedvänjor.
-
Unikt content: Skapar mycket eget, utstickande innehåll (t.ex. soffor på oväntade platser som en skidbacke eller bergstopp) för att öka varumärkeskännedomen och reaktioner.
-
Målgrupp: Heminredningsintresserade konsumenter, inte de som söker billigaste funktionsmöbeln.
4. Insikter från Internationell Expansion:
-
Norge: Logistiken utanför de större städerna (postnummer 8000+) är utmanande och dyr för stora möbler. Viktigt att hantera kostnadsfördelningen mellan kund och företag.
-
Tyskland: Större skillnader i konsumentbeteende. Tyska konsumenter värderar säkerhet och trygghet högt (läser t.ex. noggrant igenom allmänna villkor). ”Att vara svensk” är en stor tillgång, då Sverige har ett mycket gott anseende i Tyskland.
5. Användning av AI:
-
Verktyg, inte mål: AI ses som ett verktyg för att nå mål snabbare och effektivare.
-
Användningsområden: Analys av finansiella rapporter, marknadsresearch (t.ex. förstå lokala regler som allmänna villkor i Tyskland), och att underlätta personlig effektivitet.
-
Experimentlust: Personalen uppmuntras aktivt att experimentera med AI-verktyg.
-
Begränsningar: AI kan inte återskapa all den ”känsla” som Sweefs fysiska fotograferingar och unika innehåll förmedlar. Betonas att man inte kan lita blint på AI; källkritik och kontroll är nödvändigt.
6. Framtidsutsikter (2-3 år):
-
Sortimentsutveckling: Utforska fler angränsande kategorier som bygger på befintliga styrkor och skapar synergier (liknande HFC och Nufferton). Målet är att kunna erbjuda fler ”produkter vi älskar” till existerande kunder.
-
Geografisk Expansion: Fortsätta att expandera på fler europeiska marknader, baserat på den framgångsrika go-to-market-modellen.
-
Operationell Skalbarhet: Fokus på att förbereda och fila på interna operationella processer för att säkerställa att företaget är skalbart för nästa steg i tillväxten.
-
Marknadspenetration: Stor potential att fortsätta växa på befintliga marknader (särskilt Tyskland med över 80 miljoner invånare).
7. Framtida Trender inom Möbler och Heminredning:
-
”Life at Home”: Fokus på hur människor lever i sina hem, snarare än bara möblerna.
-
Vardagsrummet: Fortsatt trend mot vardagsrummet som en samlingsplats där man ”hänger,” vilket innebär djupare, lägre soffor.
-
Personifiering: Fortsatt efterfrågan på att kunna anpassa och personifiera produkter.
-
Bostadsmarknaden: Ökat antal fastighetstransaktioner förväntas driva efterfrågan.
-
Yteffektivitet: Fortsatt behov av yteffektiva och flerfunktionslösningar (t.ex. bäddsoffor), särskilt i dyrare stadsboenden.
