Layered

Här är en sammanfattande översikt av intervjun med grundaren av Layered och Pick & Poppy:

Huvudämne:
I intervjun så utforskar vi resan att bygga och skala framgångsrika e-handelsvarumärken, från ett nischat mattvarumärke till ett internationellt designföretag (Layered), och hur de lärdomarna har tillämpats vid lanseringen av ett nytt varumärke (Pick & Poppy). Tyngdpunkten ligger på vikten av varumärkesbyggande, kundfokus, operativ disciplin och entreprenörskapets utmaningar.

Layereds Resa: Från Nisch till Internationellt Designvarumärke

• Viktigaste faktorn för framgång: Hårt arbete med varumärket, att hitta en tydlig identitet, en unik design och aktivt arbeta för att lyfta varumärket på internationella marknader genom specifika initiativ.

• Bakgrund och idé:

  • Grundaren hade begränsad e-handelserfarenhet men arbetade som inköpare och sektionschef på H&M:s globala inköpskontor, med fokus på att hitta kommersiella sortiment.

  • Idén till Layered föddes ur ett personligt behov: att hitta moderna, grafiska mattor till ett rimligt pris vid flytt till större boende, då utbudet var begränsat och dyrt.

  • Hon använde sin inköpsbakgrund för att hitta en leverantör som kunde väva upp hennes mönster.

  • En artikel i en inredningstidning ledde till många läsarfrågor, vilket avslöjade ett marknadsbehov och formade affärsidén.

• E-handelsstrategi och Varumärkesbyggande:

  • Hon ville äga uttrycket och förmedla en känsla/upplevelse, inte bara sälja produkter.

  • Initialt var e-handelsupplevelsen ”katastrofalt dålig” (troligen byggd med WooCommerce).

  • Fokus låg på starka, unika bilder: produktbilder, hemmiljöbilder (från egna hemmet) och konceptuella, fashion-inspirerade bilder för att sticka ut.

• Kapital och Utmaningar:

  • Företaget startades med eget sparkapital, stöd från ex-make och lån från pappan. Inga externa pengar har tagits in, vilket gör att hon äger 100% av bolaget idag.

  • Utmaningar med ensamägande inkluderade att sakna ett bollplank och att initialt anställa juniora profiler som hon själv fick lära upp, trots begränsad egen erfarenhet inom vissa områden. Detta skulle hon gjort annorlunda idag.

  • En optimistisk inställning har varit avgörande, med fokus på möjligheter snarare än risker.

• Tidig marknadsföring:

  • Inledningsvis satsades mycket på PR, genom att skicka ut bilder och pressmaterial till tidningar.

  • Betald marknadsföring (Meta, Google) började först efter flera år, efter att omsättningen redan vuxit organiskt. Detta berodde på bristande e-handelserfarenhet och begränsat ekonomiskt utrymme.

• Ekonomiska realiteter:

  • Grundaren sade upp sig från en hög befattning på H&M med en förhoppning om att snabbt dubbla sin lön, men fick snarare 1/3-1/4 av den tidigare lönen de första åren.

  • Pengar prioriterades till anställda.

  • Initialt fanns en svag förståelse för P&L (GM1, GM2, GM3, OPEX), vilket ledde till att för mycket pengar lades på personal och för lite på betald marknadsföring. Vikten av att förstå dessa mekanismer har vuxit fram med åren.

• Logistikutmaningar:

  • Mattor är skrymmande, tunga och har långsammare omsättningshastighet, vilket gjorde det svårt att hitta lager som ville ta sig an dem.

  • Komplexa fraktavtal med många tilläggskostnader gjorde det svårt att i förväg veta den exakta kostnaden.

  • Initialt samarbetade de med Bonver nära hennes bostad. Idag använder de 3PL (No Waste i Helsingborg) för att fokusera på kärnverksamheten.

• Sortimentsbreddning:

  • Naturlig utökning från mattor till soffor (för att matcha mattorna i vardagsrummet), sedan kuddar och filtar som instegsprodukter.

  • Möbler blev mindre lönsamma vid internationell expansion på grund av fraktkostnader.

• Nuvarande marknadsföring (Layered):

  • Fokus på storytelling kring produkterna (kollektionsidéer, samarbeten, lyfta svenskt hantverk).

  • Starka bilder som tilltalar tidningar och influencers.

  • PR, bearbetning av premiumdesigntidningar och branschevenemang.

  • Betald marknadsföring (Meta, Pinterest, Google).

  • Utvalda influencersamarbeten (hembesök, intervjuer) som visas i egna kanaler.

  • Kommunikationen är mer ”brand” än pris.

• Kundlivscykel:

  • Mattor har en lång livscykel (byte vart 8-10 år), vilket kräver att första ordern alltid är lönsam.

  • Fokus på en positiv kundupplevelse för att främja återköp, även om det kan ta flera år.

  • Produkterna har ett bra andrahandsvärde, vilket kan finansiera nya köp för kunder som vill byta stil oftare.

  • Showroom är en viktig pusselbit för att få direkt kundfeedback.

Pick & Poppy: Nya Lärdomar i Praktiken

• Start och lärdomar från Layered:

  • Alla kalkyler har gjorts noggrant från början, inklusive marginaler och marknadsföringsbudget.

  • Insikt om att betald marknadsföring är nödvändig från dag ett på grund av dagens högre konkurrens.

  • Mindre operativt delaktig från start, har mer förståelse för att bygga ett företag med fokus på PNL och kanalmix.

• Koncept:

  • Säljer produkter för det dukade bordet: handmålad keramik, servetter, kuddar, dukar.

  • Föddes ur ett personligt intresse för dukning och en upplevd marknadsbrist på handgjorda produkter som inte är maskinproducerade (t.ex. från Portugal).

  • Målet är att möjliggöra ”fint i vardagen” utan pretentioner, där man kan mixa och matcha olika stilar.

• Organisation och resultat:

  • Ett helt separat varumärke med ett eget team, även om centrala funktioner får stöttning från Layered-teamet.

  • Initialt försökte teamet jobba med båda varumärkena, men det ledde till för mycket ”lustdrivet” arbete. Erfarenheten visade att ett agilt, dedikerat team är avgörande för ett nystartat företag.

  • Omsatte 5,5 miljoner SEK första året, vilket är starkare än Layereds start.

  • Utmaning: att få lönsamhet när det finns personal som ska avlönas.

• Marknadsföring (Pick & Poppy):

  • Grundstrategin är densamma som för Layered, men målgruppen är något yngre, vilket gör TikTok viktigare.

  • Pågående arbete med att tydligare kommunicera att produkterna är handgjorda och dess mervärde till kunden.

Entreprenörskap och Utmaningar:

• Problem är oundvikliga: Trots noggranna avtal och kontroller uppstår alltid problem. Exempel: en leverantör i Indien penslade gult lim på mattornas kanter efter att de blivit inspekterade, vilket förstörde en hel order och riskerade grundarens sparkapital. Detta löstes genom att anlita en mattreparatör och sälja mattorna i udda storlekar med noll lönsamhet, men intäkterna räddades.

• Lösningar finns alltid: Entreprenörskapet präglas av att hitta lösningar på oväntade problem, även om det kräver ”blod, svett och tårar”.

• Agilitet: I mindre företag är det avgörande att vara agil och hela tiden följa marknadsutvecklingen och kundernas önskemål.