I detta avsnitt träffar vi Lisa de Paula, CEO på Lensway Group, Nordens ledande e-handlare inom optik.
Hur bygger man ett av Sveriges äldsta e-handelsbolag till en modern, extremt lönsam och snabbfotad organisation – samtidigt som man driver två varumärken som konkurrerar på samma marknad? Hur skalar man upp till nästan 900 miljoner i omsättning, behåller en helt manuell logistik, och ändå levererar snabbare än alla andra? Och hur bygger man en kultur där självständighet, tydlighet och ansvar är viktigare än titlar, mellanchefer och långa beslutsvägar?
I det här avsnittet får du följa med bakom kulisserna på Lensway Group, en av Nordens mest fascinerande e-handelsresor, där Lisa svarar på dessa och många andra frågor.
Lyssna här eller där poddar finns:
Medverkande: Lisa de Paula, CEO på Lensway Group
Podcastvärd: Jonny Rosengren
Producent: E-commerce Recruit / E-commerce Consulting
__
Råd för framgång
Lisa ger i intervjun ett par råd till dig som vill starta ett framgångsrikt företag:
Ha en affärsidé som både håller – och är flexibel
Din affärsidé måste fungera idag, men ännu viktigare är att den går att skruva på när omvärlden förändras. Marknaden rör sig snabbt, och enligt Lisa är flexibilitet en av de absolut viktigaste framgångsfaktorerna i modern e-handel.
Omge dig med rätt människor – kompetens och attityd
Rätt team avgör allt. Välj människor som både kan sitt hantverk och trivs i förändring, ansvar och högt tempo. För Lisa handlar framgång om att bygga en kultur där människor får mandat, vågar testa och utvecklas.
Satsa rätt tekniskt från start – undvik teknikskuld
Teknik är både den största möjliggöraren och den största fallgropen. Lisas tydligaste råd: bygg inte eget om det inte är absolut nödvändigt. Välj moderna, standardiserade lösningar (“off the shelf”) och undvik att låsa in dig i gamla system som bromsar innovation och kostar enormt att ta sig ur.
__
- Om Lisa de Paula och Lensway Group
- Lisa de Paula: VD för Lensway Group sedan 2019, tidigare managementkonsult. Kom in som konsult 2017 för att fusionera Lensway och Lenson, blev sedan förändringsledare och hållbarhetschef innan hon tillträdde som VD.
- Lensway Group: En stor aktör inom e-handel för linser och glasögon i Norden, baserad i Kista med hela organisationen, lager och kundservice. Servar Sverige, Norge, Finland och Danmark.
- Bolagets Bakgrund och Varumärkesstrategi
- Historik: Lensway grundades för 25 år sedan, Lenson tillkom runt 2005. Båda varumärkena hamnade i samma koncern cirka 2016 och slogs samman operativt 2017 för att bilda Lensway Group.
- Varumärken (Lensway & Lenson):
- Organisationerna bakom är sammanslagna (ett bolag, ett lager, en försäljnings- och marknadsavdelning).
- Varumärkena behölls p.g.a. många trogna kunder och fördelar med att testa olika profiler.
- Lenson: Fokuserar på kontaktlinser – snabbt, prisvärt, enkelt. Mer priskrigare, används i priskänsliga kanaler.
- Lensway: Bygger mer varumärke, har mer glasögon, bredare ”optikshop”-erbjudande.
- Omsättning: Lensway är något större med cirka 55% av omsättningen.
- Internt fokus: Total omsättning är viktigast, men varumärkena vårdas individuellt.
- Affärsmodell och Konkurrens
- Produktsortiment: Kontaktlinser står för 90-95% av affären; glasögon drar upp snittordervärdet.
- Norden: Marknadsledande e-handelsaktör inom kontaktlinser i Sverige, Norge och Finland (mindre i Danmark).
- Kampanjstyrt: Norden är en kampanjdriven marknad, vilket Lensway Group varit med om att forma.
- Synundersökningar: Erbjuder inte egna synundersökningar; kunderna behöver ha recept från en fysisk optiker. Företaget har testat pop-up-lösningar och butik i kontoret tidigare, och framtida initiativ är möjliga.
- Ägarskap: 100% ägt av EssilorLuxottica, ett stort globalt Medtech-företag (även ägare till Ray-Ban, Oakley). Företaget har stor autonomi trots att det är en liten del av koncernen, vilket upplevs positivt.
- Tillväxt och Organisationseffektivisering
- Tillväxtresa: Haft god tillväxt de senaste åren, från drygt 800 miljoner till nära 900 miljoner SEK. Målet är 1 miljard SEK 2026.
- Lågkonjunktur och Covid-19:
- Under Covid-19 minskade efterfrågan på kontaktlinser (folk använde glasögon hemma).
- Företaget utnyttjade denna period för att fokusera internt på att förfina och effektivisera arbetsprocesser.
- När efterfrågan återkom kunde man växa med befintlig, effektiviserad organisation, vilket gjorde bolaget lönsamt.
- Organisation:
- Antal anställda har minskat från cirka 120 till 70 på fem år.
- Framförallt har mellanchefsroller inom IT och sälj/marknad tagits bort för att skapa en plattare organisation med större mandat och ansvar hos varje individ.
- Lagerpersonalen har förblivit stabil och är mycket effektiv.
- KPI-styrning: Få individuella KPI:er, men tydliga KPI:er inom varje team. Starkt fokus på försäljning, trafik, land, varumärke och kategori.
- Operativa Aspekter
- Lager: Helt eget, manuellt lager i Kista. Mycket effektivt; business caset för automatisering har hittills varit svårt att räkna hem. Skickar mestadels som brev.
- Snittordervärde: Mellan 600 och 700 SEK.
- Kundtjänst: 100% servicefokus (ingen försäljning). Kunder uppmuntras att hantera ärenden själva online. Vanligaste frågorna rör ordrar.
- Lagerhållning: Cirka 95% av sortimentet finns i lager; speciallinser tillverkas vid beställning.
- Kundlojalitet och Marknadsföring
- Återkommande Kunder: Mycket stor andel återkommande kunder. Mål att få in 10-15% nya kunder årligen.
- Lönsamhet: Kräver att kunder återkommer minst 2,5 gånger per år för att vara lönsam.
- Retentionsstrategier:
- Kundnöjdhet (snabb och smidig leverans, bra kvalitet).
- Påminnelser via e-post/SMS när linserna borde ta slut.
- Enkel återbeställning (”reorder”-funktion på sajten).
- Abonnemang: Erbjuds men är en liten del av affären. Många kunder föredrar att jaga kampanjer. Företaget arbetar med att utveckla en bättre abonnemangslösning.
- Kampanjer: Majoriteten är prisfokuserade (köp mer, högre rabatt). Varierade kampanjer erbjuds året runt för att tilltala olika kundpreferenser.
- Personalisering: Fokuserar på merförsäljning av kringprodukter (linsvätska, läsglasögon, solglasögon) snarare än att ändra linstyp.
- Marknadsföringskanaler: Primärt ”lower funnel”-aktiviteter (Google Ads, sökmotoroptimering). Även viss närvaro på Instagram och i YouTube. Utvärderar AI:s framtida påverkan på marknadsföring och försäljning.
- Lisas Ledarskap och Råd
- Ledarskapsstil:
- Autentisk och genuin.
- Ger medarbetare mandat och ansvar för att främja tillväxt och utveckling.
- Fokus på glädje och att våga prova nya saker (learning by doing).
- Ställer höga krav men är närvarande och stöttande.
- Har jobbat med att utveckla tålamod, särskilt med en bakgrund inom managementkonsulting.
- Viktigt med tydlig kommunikation och förklaring av ”varför” vid förändringar.
- Ger inte färdiga svar utan uppmuntrar problemlösning hos teamen.
- Råd till nya ledare:
- Var sann mot dig själv – vad du tror på och vad som är viktigt för dig.
- Omge dig med rätt människor (kompetens och attityd).
- Ha kul på jobbet.
